Стимулирование покупателей в аптеке

0

Стимулирование покупателей в аптеке

Стимулирование покупателей в аптеке в первую очередь эффективно тогда, когда вызывает поток проб­ных покупок и, соответственно, новых покупателей.

Наиболее очевидный способ достичь этого – провести прямое снижение цены (ценовой демпинг). Дорогой препарат, купить который «на пробу» по полной цене многие побоятся (или денег жалко), вполне может быть приобретен со скидкой. Уязвимое место такого варианта стиму­лирования сбыта состоит в том, что как раз для новых товаров потребителю неизвестна нормальная, «безскидочная» цена. Сле­довательно, он не может оценить размера предлагаемой премии. Отчасти эта проблема снимается, если на рынке присутствуют ана­логи препарата, чья цена и выступает в качестве точки отсчета.

Более уни­версальный прием, позволяющий снизить цену без ущерба для репутации препарата, - акцент в стимулирующей кампании на временном характере действия скидок. Покупателю фармацевтического товара (лекарственного препарата, например) сообщается базовая цена и срок действия пониженной. Оборотной стороной является невозможность часто прибегать к этому приему ценового снижения. Цена со скидкой не должна восприниматься покупателями лекарств как норма.

Особой популярностью среди инструментов стимулиро­вания потребителей пользуются премии, т.е. товары, бесплатно или по сниженной цене предлагаемые покупателю, совершивше­му покупку одной или более упаковок продвигаемого препарата.

Разновидностью премий являются излюбленные в нашей стране акции типа «2 + 1», когда в качестве премии предлагается тот же препарат, что приобрел покупатель. Очевидно, что этот при­ем равносилен снижению средней цены на лекарственный препарат в расчете на одну упаковку.

Реже в качестве премий используются лекарственные препараты, отличные от тех, что приобрел покупатель, либо нелекарственные товары. Здесь, конечно же, возникают определенные правовые и этические проблемы. Дело в том, что специфика лекарствен­ного рынка допускает не все формы стимулирования продаж, разрешенные для других товаров (запрет в законодательстве РФ на рекламирование рецептурных лекарственных препаратов потребителям, в том числе и СМИ). Основная цель законодателя при регулировании данной сферы состояла в предотвращении получения потребителями в ходе стимулирующих кампаний не­нужных им (а следовательно, потенциально опасных для данного человека) лекарственных препаратов. Другая цель заключалась в недопущении стимули­рования чрезмерного потребления лекарственных препаратов (обратная ситуация с ответственным самолечением - БЕЗОТВЕТСТВЕННОЕ САМОЛЕЧЕНИЕ).

Близким по своей сути к премиям приемом стимулиро­вания является использование бонусных пакетов - упаковок, без повышения цены включающих увеличенное число единиц лекарственного препарата по сравнению со стандартным. Применение бонусных пакетов - очень распространенное при продаже других потребительских товаров (акции типа «Плюс 15% бесплатно») в фармации сдер­живается необходимостью официальной перерегистрации упако­вок с измененным количеством единиц ЛС. Важно и то, что ре­кламный текст, вроде «Теперь в каждой упаковке на 2 таблетки больше», на упаковках лекарств писать запрещено.

Среди прочих технологий стимулирования конечного по­требителя на российском фармацевтическом рынке отмечены розыгрыши и кон­курсы. Посетитель аптеки, приобретший упаковку продвигаемо­го препарата, автоматически становится участником мгновенного розыгрыша лотереи (обычно беспроигрышной) или конкурса и получает приз.

Самые разные варианты стимулирования потребителя ча­сто сопровождаются демонстрациями в месте продажи. Прямой функцией демонстрации является привлечение внимания к продукту, а не передача потребителю неких благ (т.е. отсутствует главный признак стимулирования сбыта). Тем не менее, очевид­но, что в сознании потребителя демонстрации прочно связаны со скидками, премиями и т.п. Если в зале аптеки идет демонстрация препарата (безрецептурного конечно же), его обычно можно тут же купить на более выгодных условиях.

Более того, демонстрации, не сопровождающиеся бес­платными раздачами или льготными продажами чего-либо, часто воспринимаются посетителями аптек с разочарованием и даже раздражением. Поэтому демонстрации правильнее рассматривать как компонент, усиливающий влияние акции по стимулированию сбыта.

Кстати, если вы ищите что подарить любимой на день рождения или на другой праздник, то вам прямая дорога на сайт Дом Подарка, где вы найдете нужные подарки для женщин - для своих любимых женщин!

Первостольник.рф

Интересные статьи:

Общение с пожилыми людьми в аптеке
Качество фармацевтических услуг
Планирование помещений аптечной организации

Подпишитесь на обновление сайта по почте:

Прокомментировать

*

*